Zielgerichtete, individualisierte und automatisch gebuchte und geschaltete Werbung im Internet (nachzulesen in unserem Blogbeitrag Programmatic Advertising) ist ein ungebrochener und sicher auch unaufhaltsamer Trend. Bei professionell organisierten Online-Kampagnen führt kein Weg daran vorbei, den Content automatisiert zu publizieren, um auf diese Weise die vorab definierten Zielgruppen möglichst punktgenau und im passenden Werbeumfeld zu erreichen. Bei der unüberschaubaren Fülle an verschiedenen Kanälen (Medien, Blogs, Vlogs, Clips und Social-Media-Bereichen) ist die Zuordnung per Hand gar nicht machbar – deshalb übernehmen Algorithmen diese Aufgabe.
Stichworte und Inhalte
Wir alle kennen diese Situation aus unserer täglichen Medienarbeit: Neben einem Bericht über einen Flugzeugabsturz findet sich Werbung für besonders günstige Flugreisen. Oder ein Blogbeitrag über häusliche Gewalt wird mit Werbung für den neuesten Ego-Shooter finanziert. Hoppla … wie konnte das passieren? Ganz einfach, die Keywords im jeweiligen Text (= Werbeumfeld) haben die Buchung für ein Produkt mit denselben Keywords ausgelöst. Dass die Kombination der gleichen Keywords aber unterschiedliche Inhalte anzeigen kann, ist dem Algorithmus nicht klar! Ein klarer Fall für „Brand Safety“!
Blocken, blocken und nochmals blocken
Damit genau das (die Präsentation der Marke in einem unpassenden Umfeld) nicht passiert, setzen Mediaplaner auf „Brand Safety“. Exclusion-Listen eignen sich hervorragend dazu, Rahmenbedingungen zu definieren, in deren Umfeld die Online-Werbung NICHT geschalten werden soll. Prinzipiell sind solche Ausschlüsse dafür gedacht, Unternehmen vor illegalen Inhalten im Werbeumfeld zu schützen – selbstverständlich lassen sich auch individuell ausgewählte Keywords in diese Ausschlusskriterien mit aufnehmen. Sehr beliebt sind dabei Keywords wie „tot“, „sterben“, „verunglücken“ und dergleichen in allen grammatikalischen Ausprägungen.
Zielgerichtete, individualisierte und automatisch gebuchte und geschaltete Werbung im Internet ist ein ungebrochener und sicher auch unaufhaltsamer Trend.
Wie wär’s stattdessen mit Brand Suitability?
Das Brand „Suitability“ lässt sich sehr breit mit „Eignung“, „Tauglichkeit“ oder „Brauchbarkeit“ übersetzen. Es beschreibt also einen selektiven Weg, der nicht auf das Reine Blockieren und Ausschließen von Begrifflichkeiten und Themen setzt, sondern vielmehr den Kontext, also den inhaltlichen Zusammenhang in die Planung mit einbezieht. Dieser Zugang mag auf den ersten Blick aufwändiger erscheinen, er bringt aber auch deutlich bessere Resultate und schafft über eine hochpräzise Ansprache der Zielgruppe spürbar bessere Conversion Rates!
„Tot“ ist nicht gleich „tot“.
Ein einfaches Beispiel dazu: Das Keyword „tot“ kann inhaltlich verschiedene Bedeutungen haben. Die Passagiere aus dem abgestürzten Flugzeug sind tatsächlich „tot“. Aber der neueste Kinofilm könnte z.B. zum „totlachen“ sein. Mit dem Ausschließen von Keywords (über Exclusion-Listen) ist es also nicht getan. Es braucht auch proaktiv und positiv erstellte Inclusion-Listen, die ganz gezielt Keywords (und damit Werbeumfelder) in die Planung mit aufnehmen. Es versteht sich von selbst, dass dieser Prozess laufend angepasst und aktualisiert werden muss – immerhin entwickelt sich auch das jeweilige Werbeumfeld weiter. Auf diese Weise wird aus abschottender Brand Safety die deutlich smartere Brand Suitability.
Alles lässt sich optimieren!
Wir bei DeSight Studio schätzen smarte Lösungen – sie sorgen für deutlich höhere Effizienz und damit auch erfolgreicher umgesetzte Online-Kampagnen. Anstatt Konzepte „von der Stange“ anzubieten, setzen wir stets auf maßgeschneiderte Lösungen, die diese Bezeichnung auch verdienen. Brand Suitability ist ein wichtiges Modul, Ihre Online-Kommunikation wirklich individuell aufzustellen und Kanäle (exklusiv) zu nutzen, die andere Marktteilnehmer durch sehr allgemein gehaltene Exclusion-Listen erst gar nicht bespielen. Oder anders gesagt: Wir schauen und ein potenzielles Werbeumfeld gerne genauer an!
DeSight Studio GmbH | Wolfgang Zdimal
Dieser Beitrag wurde vom Journalisten und Berufstexter Wolfgang Zdimal im Auftrag der DeSight Studio GmbH verfasst und durch die DeSight Studio GmbH veröffentlicht. Wolfgang Zdimal, welcher seine Geschäfte von Wien, Österreich aus steuert, weist mehr als 20 Jahre Berufserfahrung auf und schreibt unteranderem für die Wirtschaftskammer Österreich, die BAWAG P.S.K. Bank oder eben für die DeSight Studio GmbH.