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Programmatic Advertising

Zukunft der Onlinewerbung.
Maximale Effizienz.

Zielgerichtete, individualisierte und automatisch gebuchte und geschaltete Werbung im Internet – das (und vieles mehr) wird unter „Programmatic Advertising“ zusammengefasst. Die programmatische Werbung ist keine Zukunftsphantasie, im Gegenteil: sie ist seit bereits Jahren Realität und auf dem Vormarsch. Und aus heutiger Sicht können wir sagen: sie ist auch die Zukunft der Onlinewerbung.

Alles in einem
Beleuchten wir zum besseren Verständnis die Werbung im Social-Media-Bereich. Wer sich hier abheben will (und das ist nur noch mit zielgruppenrelevanter Werbung möglich), muss seine Werbebotschaften zu 100 % individualisiert und in Echtzeit steuern. Das ist menschlich unmöglich, aber automatisiert absolut machbar. Programmatic Advertising übernimmt automatisch

• die Analyse des Werbeumfelds
• die Entscheidung für die Werbeplatzierung
• das Bieten auf den Werbeplatz
• die Auswahl der Werbebotschaft
• die tatsächliche Werbeplatzierung

Maximale Effizienz
Auf diese Weise werden Streuverluste minimiert und die verfügbaren (finanziellen) Mittel maximal effizient eingesetzt – der Return on Investment sowie die Conversion Rate steigen und befeuern diesen Mechanismus von selbst. Nachfrager (Buyer) und Anbieter (Seller) werden zusammengeführt, der Preis für die Werbeschaltung wird über eine Auktion ermittelt, der Höchstbietende schaltet seine Werbung – das alles passiert automatisiert und innerhalb von Sekundenbruchteilen.

Ostmärkte mit Potenzial
Die Entwicklung dieses Geschäftsfelds ist dramatisch. Zum Vergleich: 2012 wurden noch ca. 13 % der Online-Werbeflächen programmatisch befüllt, 2017 waren es bereits rund 50 %. Für den europäischen Markt entspricht das einem Werbevolumen von mehr als 8 Mrd. Euro an Schaltungen. Tendenz klar steigend. Allerdings ist ein generelles Ost-West-Gefälle zu verzeichnen: rund 7,5 Mrd. Euro wurden in Westeuropa investiert, lediglich 610 Mio. Euro in Osteuropa. Ein Blick über den großen Teich zeigt, dass Programmatic Advertising in den USA bereits gut integriert, Potenzial allerdings immer noch vorhanden ist.

KI als treibende Kraft
Programmatic Advertising wird sich in Zukunft selbst weiterentwickeln müssen. Aus unserem unmittelbaren und persönlichen Umfeld wissen wir, dass Werbebanner, Videos und Audiofiles nicht immer den gewünschten Werbeeffekt erzielen (Stichwort: Ad-Blocker). Auch das Werbeumfeld spielt eine wesentliche Rolle, es kann die Werbeaussage in viele verschiedene Richtungen sowohl positiv als auch negativ beeinflussen. Programmatic Advertising wird deshalb noch viel mehr Informationen zum Werbeumfeld der Platzierung in seine Berechnungen einfließen lassen müssen – nämlich ein gewisses „menschliches Element“, das alle möglichen Reaktionen des Betrachters bereits im Vorfeld berücksichtigt. Hier wird die KI Einzug halten und die Weiterentwicklung von Programmatic Advertising maßgeblich beeinflussen.

Verkaufszahlen als Indikator
Kunden und Agenturen sind trotz allem nicht aus ihrer Verantwortung entlassen. Sie müssen weiterhin die Basisdaten, die Umsetzung und die Resultate einer kritischen Erfolgskontrolle unterziehen. Wie bei jeder anderen Art von Kampagne steht auch im Programmatic Advertising die effiziente Nutzung der vorhandenen Ressourcen im Vordergrund. Allerdings steht am Ende der Analyse stets eine unumstößliche und alle entscheidende Größe: die tatsächlich umgesetzte Verkaufszahl.

DeSight Studio GmbH  |  Wolfgang Zdimal

Dieser Beitrag wurde vom Journalisten und Berufstexter Wolfgang Zdimal im Auftrag der DeSight Studio GmbH verfasst und durch die DeSight Studio GmbH veröffentlicht. Wolfgang Zdimal, welcher seine Geschäfte von Wien, Österreich aus steuert, weist mehr als 20 Jahre Berufserfahrung auf und schreibt unteranderem für die Wirtschaftskammer Österreich, die BAWAG P.S.K. Bank oder eben für die DeSight Studio GmbH.

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